Суперкубок приветствует новых рекламодателей, которые отлично провели год во время пандемии.

Суперкубок приветствует новых рекламодателей, которые отлично провели год во время пандемии.

Потребители, вероятно, заметят что-то другое, когда они настроятся на Суперкубок в это воскресенье: множество рекламодателей, которых они никогда раньше не видели в игре, многие из которых пережили бум своего бизнеса за последний год во время пандемии.

Постоянно растущий список новичков будет выкладывать около 5,5 миллионов долларов за 30-секундный рекламный ролик, чтобы продемонстрировать свои работы. Среди них: торговое приложение Robinhood; платформа фрилансера Fiverr; компания по доставке еды онлайн DoorDash; подержанные автомобили компании Vroom; платформа перепродажи Mercari; поставщик садоводства Scotts Miracle-Gro; сайт по трудоустройству Indeed; букмекерская контора DraftKings; сеть ресторанов Chipotle; Хагги Кимберли-Кларк; и марка майонеза Hellman’s, принадлежащая Unilever. И еще больше всплывет по мере приближения игры в эти выходные.

Некоторые компании, такие как Coke, Pepsi и Budweiser, отказываются покупать традиционное рекламное время в игре.

Компании, которые размещают рекламу во время игры в этом году, сталкиваются с риском из-за пандемии коронавируса. Дерек Ракер, преподающий рекламную стратегию в Школе менеджмента Келлогга Северо-Западного университета, сказал, что слишком серьезные бренды могут быть восприняты потребителями как угнетающие, но слишком далеко идти в другом направлении также может быть контрпродуктивным.

«Есть вероятность, что, если вы настолько неуместны и отключены, потребителям это может не очень понравиться», — сказал он. «Ставки высоки, и некоторые бренды сделают это правильно, и я хочу посмотреть, как они с этим справятся».

Некоторые из новинок были полезны для потребителей дома во время пандемии. Например, в рекламе DoorDash будут персонажи «Улица Сезам», выделяющие такие предметы, как бумажные полотенца (или да, печенье), которые она может доставить. В прошлом году компания начала предлагать больше предметов первой необходимости, товаров для дома и других товаров для здоровья и хорошего самочувствия во время пандемии, когда люди пытались ограничить поездки в продуктовые магазины.

Scotts Miracle-Gro заявила, что ее реклама Суперкубка призвана развить импульс, который она получила во время пандемии коронавируса, заявил CNBC в среду генеральный директор Джим Хагедорн.

«В прошлом году у нас появилось около 20 миллионов новых клиентов во время Covid, и наша цель — сохранить их и расширить рынок», — сказал Хагедорн на «Power Lunch».

Хагедорн добавил, что Суперкубок — это способ достучаться до этих людей и убедить их остаться.

«Суперкубок — отличная платформа для больших, революционных сообщений для компании», — сказал Джим Наил, главный аналитик B2C Marketing. В такой год, как этот, это может означать: «Насколько актуален бренд в мире, вызванном пандемией?»

Наиль сказал, что Indeed следует по этому пути и ожидает, что и Fiverr будут делать то же самое в своих рекламных объявлениях. Первый сказал, что его ролик будет освещать путь поиска работы на сложном рынке, когда люди сталкиваются с экономическими проблемами. В рекламе Fiverr будет рассказано, как малым предприятиям пришлось перевернуть свой бизнес в цифровую форму, чтобы выжить, и как фрилансеры из Fiverr могут помочь.

Директор по маркетингу Fiverr Гали Арнон сказала, что этот год был «знаменательным годом» для компании.

«Во всем мире фрилансеры [are] присоединиться к нашей платформе из-за ситуации, из-за пандемии и из-за высокого уровня безработицы во всем мире », — сказала она.

Ролик Меркари показывает, как пара получает в подарок двух производителей попкорна, затем показывает, как они перечисляют один на Меркари, а затем показывает его в своем новом доме. «Купите или продайте практически все в Интернете, не выходя из дома», — говорится в закадровом тексте.

Генеральный директор Mercari в США Джон Лагерлинг сказал CNBC, что рост бизнеса компании начался с весенних карантинных мероприятий.

«Люди хотели превращать неиспользованные вещи в наличные, управлять своими финансами», — сказал он. С другой стороны, они хотели «расслабиться или оптимизировать» свое пространство, пока они были дома, используя подержанные вещи.

В обычный год люди могли обращаться к Craigslist или старомодным гаражным распродажам, чтобы найти или избавиться от старых вещей, но многие пытались ограничить контакты. И Лагерлинг сказал, что Меркари был для них способом сделать это.

А из-за пандемии в рекламе были задействованы реальные соседи по комнате и реальная пара, а не незнакомцы, притворяющиеся живущими вместе или женатыми. Над рекламой компания работала с Rain the Growth Agency.

Еще один новичок в Суперкубке, Vroom, запустил IPO в 2020 году и заявил, что в нем наблюдается значительный рост, поскольку люди предпочитают покупать автомобили в Интернете, а не в дилерских центрах. Хотя компания заявила, что первоначально из-за пандемии ее операции электронной коммерции были нарушены, потребительский спрос на подержанные автомобили в конечном итоге вернулся к уровням, существовавшим до Covid, из-за высокого спроса на электронную коммерцию и бесконтактную доставку.

«В частности, на ранних стадиях пандемии некоторые люди физически не могли добраться до дилерского центра, потому что некоторые из них были вынуждены закрыть по очевидным причинам», — сказал директор по маркетингу Vroom Питер Шерр. «Мы были интересной альтернативой, новой и инновационной, которая действительно захватила момент для потребителей».

Ролик является частью кампании агентства Anomaly MDC Partners. Кампания противопоставляет предложения компании традиционному процессу обращения в дилерский центр.

«На самом деле нет более масштабной сцены в мире рекламы, чем Суперкубок», — сказал Шерр. «Мы очень рады выйти на массовую аудиторию».

Компании, которые хорошо себя зарекомендовали, вполне могут навсегда покинуть пространство американских потребителей.

«Некоторые из этих компаний значительно выросли во время пандемии, и они хотят воспользоваться этим моментом и использовать этот большой момент Суперкубка в качестве отправной точки для перехода на следующий уровень узнаваемости бренда», — сказал Ли Ньюман, генеральный директор. агентства Interpublic Group MullenLowe, США: «Традиционно, Суперкубок был средством, которое сделало этот переход более известным, и этот год не будет исключением».

Потребители могут более внимательно, чем когда-либо, следить за кажущейся бесчувственностью или вести себя слишком радостно после тяжелого для страны года. Многие, вероятно, ошибутся в том, что покажут, насколько они были и могут быть ценными в настоящее время, сказал Анджали Бал, профессор маркетинга в Babson College.

Темы будут включать «идею единства, то, как мы выживаем в пандемии, вид того, как технологии помогли нам в пандемии, и тому подобное», — сказала она.

Для тех, кто не участвует в Суперкубке этого года, это решение может быть связано с пиаром, поскольку бренды пытаются привлечь внимание, даже если они не участвуют в игре.

В прошлом месяце Coke заявила, что не будет запускать внутриигровую рекламу, «чтобы гарантировать, что мы инвестируем нужные ресурсы в эти беспрецедентные времена», поскольку она пошатнулась от финансовых последствий пандемии. Pepsi заявила, что заменяет свое традиционное рекламное место на Суперкубке новой кампанией, которая приведет к ее шоу в перерыве между таймами с участием The Weeknd. А компания Budweiser, которая не будет запускать внутриигровую рекламу Суперкубка впервые за 37 лет, сосредоточивает внимание на продвижении информации о вакцинах и усилиях по их распространению.

Но дочерние бренды PepsiCo, в том числе из портфеля Frito-Lay, такие как Doritos и Cheetos, по-прежнему набирают обороты. Точно так же и другие бренды Anheuser-Busch InBev, такие как Bud Light и Bud Light Seltzer Lemonade, будут продавать споты.

«Я считаю, что заголовки не такие резкие, как реальность», — сказал Билл Уайз, генеральный директор компании Mediaocean, занимающейся рекламным программным обеспечением. По его словам, Budweiser, например, получает много внимания из-за того, что не размещает рекламу. Уайз также сказал, что, по всей видимости, Bud увеличивает свои расходы на рекламу перед игрой, в том числе на цифровых каналах.

«Они дополняют заработанные медиа более платными медиа, только в других типах медиа. [outside] «Суперкубок», — сказал он. — «Можно утверждать, что Budweiser на самом деле проводит кампанию по всем каналам лучше, чем кто-либо прямо сейчас».

.