Розничные продавцы от Bloomingdale’s до Petco тестируют прямые трансляции, чтобы выиграть продажи

Розничные продавцы от Bloomingdale's до Petco тестируют прямые трансляции, чтобы выиграть продажи

Источник: PR Bloomingdale

Недавно в будний день креативный директор Jimmy Choo Сандра Чой вошла в Zoom, чтобы вести прямые трансляции для десятков клиентов Bloomingdale.

Мероприятие, которое транслировалось в прямом эфире, организованное универмагом, длилось около 45 минут, в течение которых Чхве выделила некоторые из главных тенденций в обуви, которые она видит этой весной — массивные сандалии с драгоценностями и балетки с лентами. В конце концов она перешла к обсуждению того, что вдохновляет на постпандемическую моду, и впервые познакомила зрителей с предстоящей летней коллекцией Джимми Чу.

Участники, которые записались заранее, получили бесплатный коктейль и макароны, отправленные по почте перед мероприятием, чтобы выпить и перекусить во время просмотра. Первым 50 людям, купившим пару обуви Jimmy Choo во время мероприятия или сразу после него, сказали, что они получат персональный модный эскиз в знак признательности. Для всех, кто досмотрел прямую трансляцию до конца, была отдельная подарочная корзина и раздача подарочных карт Bloomingdale.

Bloomingdale’s провел более 50 прямых трансляций с покупками во время пандемии Covid. Это один из способов, которым он пытался связаться со своими покупателями дома, когда они не могли посетить его обычные магазины. Трансляции варьировались от уроков по макияжу до уроков по кулинарии, занятий фитнесом и разговоров об экологичности в моде.

Компания, принадлежащая Macy’s, не раскрывает, сколько продаж она получает от каждого потока, но заявила, что события помогают стимулировать покупки и собирать больше информации о ее клиентах.

«Безусловно, в сфере красоты демонстрация продукта невероятно полезна … и мы упрощаем восстановление связи для покупки продуктов с относительно низким трением», — сказал директор по маркетингу Bloomingdale Фрэнк Берман. «Ключевым моментом для нас является соответствие нужной аудитории контенту, который мы создаем».

По мере ускорения онлайн-продаж розничные торговцы уделяют более серьезное внимание покупкам в режиме реального времени, наряду с другими инновационными инструментами, такими как функции покупок в приложениях для социальных сетей. Некоторые бренды уже добились успеха с этими инструментами на таких рынках, как Китай, где прямые трансляции были популяризированы Alibaba. Но в США прямая трансляция остается рискованной ставкой для розничных продавцов. Даже Amazon, которая была одним из первых применявших эту стратегию, еще не привлекала постоянно большие толпы на свои прямые трансляции торговых мероприятий.

Надежда — особенно среди элитных розничных торговцев, таких как Bloomingdale’s, — заключается в том, что американцы начинают тратить деньги на дорогую одежду, обувь, кошельки и украшения, чтобы показать себя, когда они снова одеваются и выходят из дома. Такое поведение, которое часто называют «тратой мести», уже появилось в Китае. Прямая трансляция может быть одним из способов для этих компаний продемонстрировать свои товары потребителям, которые вооружены деньгами и готовы тратить.

Рынок стоимостью 25 миллиардов долларов к 2023 году

По данным исследовательской группы Coresight Research, рынок прямых трансляций в США в прошлом году составил около 6 миллиардов долларов, а к концу этого года может достичь 11 миллиардов долларов. Ожидается, что к 2023 году рынок может затмить 25 миллиардов долларов.

Это все еще далеко позади Китая, где, по оценкам Coresight, продажи в прямом эфире в 2020 году составили около 125 миллиардов долларов, по сравнению с 63 миллиардами в 2019 году.

«Мы видели, как это делается очень успешно в Китае, здесь нет никаких секретов», — сказала основатель и генеральный директор Coresight Дебора Вайнсвиг. «Прямая трансляция совсем не должна быть сложной».

Прямые трансляции с покупками, похоже, набирают наибольшую популярность среди американских косметических брендов. Компании от Bobbi Brown до Clinique и L’Oreal использовали виртуальные торговые мероприятия, чтобы протестировать продукты, такие как бальзамы для губ и кремы для кожи, на глазах у клиентов и побудить их купить продукты онлайн на месте.

Ряд более крупных сетей тоже начинают экспериментировать. Ранее в этом году Nordstrom запустил собственный канал прямых трансляций для покупок. В конце апреля Petco провела свое первое мероприятие, транслируемое в прямом эфире на Facebook, которое представляло собой сочетание показа мод для домашних животных и акции по усыновлению собак. Обувной бренд Aldo также в конце апреля провел свое первое мероприятие по покупкам в реальном времени, пригласив знаменитого стилиста вместе со звездой TikTok, чтобы они помогли продемонстрировать свою продукцию.

Nordstrom сказал, что его эксперименты с прямой трансляцией для продажи товаров только начинаются. Он присоединяется к небольшому, но постоянно растущему списку компаний в США, которые тестируют платформу для прямой трансляции.

Источник: Nordstrom

В основе интереса со стороны розничных продавцов лежит поддержка технологических гигантов, которые либо запустили, либо активизировали услуги прямой трансляции. TikTok проводил прямые трансляции с покупками в Walmart, где пользователи могут просматривать моду Walmart, представленную создателями TikTok, не выходя из приложения для социальных сетей. А Amazon, крупнейший игрок в сфере электронной коммерции в США, разместил на своем сайте прямую трансляцию, демонстрируя вращающиеся интерактивные видео в стиле QVC от брендов и влиятельных лиц почти в любое время дня.

На веб-сайте продавца сейчас больше глаз и ушей, чем когда-либо прежде. Несмотря на то, что американцы, вероятно, будут тратить меньше времени на покупки в Интернете, поскольку они начнут больше общаться вне дома, этот переходный период является хорошей возможностью. Продавцы могут посоветовать, что надеть или как нанести новый макияж. 2021 год станет годом для ритейлеров, чтобы воспользоваться этим моментом.

Вайнсвиг сказал, что основная причина, по которой прямая трансляция может вскоре набрать обороты, особенно среди молодых потребителей, заключается в трении, которое она может устранить в процессе покупок. Во время прямой трансляции покупатели могут задавать вопросы и видеть различные размеры и цвета в режиме реального времени. Это означает, что покупатели с большей вероятностью сохранят то, что они покупают, сказала она.

«Когда товары покупаются в прямом эфире, доходность снижается на 50%», — сказал Вайнсвиг со ссылкой на данные Coresight по этому поводу. «Из-за того, что потребители в США сейчас сосредоточены на устойчивости, именно это в конечном итоге может стимулировать прямые трансляции».

Продавцы в одном из магазинов InTime, принадлежащих Alibaba, демонстрируют товары для продажи во время прямой трансляции.

InTime | Алибаба

Отличная возможность

Ритейлеры и технологические компании внимательно следят за усилиями Amazon по продвижению покупок в реальном времени, которые всерьез начались около шести лет назад.

Впервые Amazon вошла в пространство для покупок в прямом эфире в 2016 году с Style Code Live, энергичным шоу, которое позволяет зрителям делать покупки, пока они смотрят, как ведущие рассказывают о последних модных тенденциях. Для проведения шоу были приглашены деятели эфира, ранее имевшие опыт на MTV Total Request Live и ABC Good Morning America. Style Code Live казался готовым стать программированием в стиле QVC для эпохи Интернета до того, как Amazon отменил шоу, всего через 15 месяцев после его запуска.

С тех пор стратегия Amazon претерпела изменения. Сейчас он управляет Amazon Live, сервисом прямой трансляции, который позволяет компаниям и участникам программы влиятельных лиц Amazon, которых Amazon называет «создателями», демонстрировать товары и напрямую общаться с покупателями.

Amazon демократизировал возможность запуска прямой трансляции, запустив приложение Live Creator.

Amazon

С помощью приложения Amazon Live Creator Amazon демократизировал возможности компаний и влиятельных лиц по размещению прямых трансляций. С помощью всего нескольких нажатий они могут стать доступными для миллионов покупателей Amazon, хотя лишь небольшая часть этих покупателей обычно подключается к потоку. Под каждым видео находится слайд-шоу продуктов, которые можно приобрести на Amazon. Инфлюенсеры получают долю от каждой продажи, совершенной покупателями, которые переходят на продукты, представленные в потоке.

В любой день есть десятки потоков Amazon Live с различными программами, которые могут больше опираться на повседневную или образовательную сторону. Влиятельные лица могут выйти в эфир, чтобы «распаковать» свою последнюю партию косметических товаров или провести зрителей через кардио-тренировку всего тела, которая также подчеркнет рекомендуемые велосипедные шорты, гантели и коврики для йоги, которые можно купить всего за несколько кликов. В другом недавнем потоке, собравшем около 40 зрителей, над каруселью целостных косметических продуктов, выставленных на продажу на Amazon, был показан «коуч по успеху и интеллектуальный гид», который давал советы по «навигации по жизни».

Amazon Live также стал неотъемлемой частью сезона праздничных покупок и Prime Day, ежегодного двухдневного бонуса Amazon со скидками. Поскольку Amazon наводнен уценками, некоторые из которых истекают через несколько часов, бренды будут пытаться привлечь покупателей, ищущих сделки, продвигая товары со скидкой на Amazon Live. Компания сообщила, что в прошлый праздничный сезон в Amazon Live транслировалось более 700 компаний.

Amazon отказалась предоставить данные об использовании Amazon Live, такие как общее количество компаний и брендов, зарегистрированных для использования сервиса.

Amazon заявила, что поощряет создателей стримить дольше часа, чтобы у зрителей было достаточно времени, чтобы появиться и выключить звук в окне чата. В чате зрители могут поговорить с ведущим и задать вопросы о продуктах, представленных в потоке. Они также могут «следить» за бизнесом или влиятельным лицом, чтобы получать уведомления, когда они выйдут в эфир.

Возможность «следить» за создателем придала Amazon Live вид, похожий на социальные сети, такие как TikTok, YouTube, принадлежащий Alphabet, Instagram или Twitch, принадлежащий Amazon. Хотя потребители не могут видеть количество подписчиков автора, этот показатель может быть важен для брендов и влиятельных лиц, чтобы улучшить их видимость на платформе.

Создателям рекомендуется чаще стримить, чтобы подняться во внутреннем рейтинге Amazon Live и «получить больше преимуществ». Например, Amazon заявила, что для достижения статуса «A-List» компании должны набрать 2000 подписчиков и в течение 30 дней продать товаров на 100 единиц или на сумму 5000 долларов США. По мере продвижения создателей в рейтинге Amazon будет вознаграждать их определенным образом, например, размещая их потоки на домашней странице amazon.com, а также рядом или вверху целевой страницы Amazon Live.

По мере роста Amazon Live платформа стала горячей точкой для запуска громких продуктов, вопросов и ответов авторов, а иногда и для звездных гостей, таких как поп-звезда Дуа Липа, чья трансляция в марте прошлого года собрала 1,5 миллиона просмотров в течение первых 24 часов, когда она была записана. .

Не все компании, продающие на Amazon, могут иметь время или ресурсы для планирования и проведения прямых трансляций. Но компании, которые экспериментировали с Amazon Live, говорят, что получили значительные выгоды.

Чайник и кофеварка Quivr смогла привлечь более широкий круг клиентов, продвигая свои кофейные продукты для холодного приготовления нитро на Amazon Live. В прошлом году соучредитель Quivr Эш Кроуфорд впервые вышел в эфир со своего двора. Он рассказывал о Quivr около часа перед 50 зрителями. После этого Кроуфорд был увлечен, и теперь он регулярно ведет стримы на Amazon Live.

Кроуфорд опробовал другие технологии, такие как прямые трансляции в TikTok и Instagram, но он обнаружил, что немногие из них имеют такую ​​же покупательную способность или коэффициент конверсии, как Amazon Live. «Это как часы или гарантия того, что если мы выйдем в эфир и я буду выступать, продажи увеличатся в следующие 24 часа примерно на 150%», — сказал Кроуфорд в интервью.

В то время как TikTok или Instagram также предлагают сочетание развлечений или общения с друзьями и семьей, на Amazon потребители обычно находятся на сайте с намерением совершить покупку.

«Все дело в том, что они собираются купить и сколько из них», — сказал Кроуфорд. «Так что это как бы выход из уравнения, потому что на всех других платформах вы пытаетесь направить их на страницу продаж, будь то ваш собственный веб-сайт или Amazon».

Зои Чжан была модельером до того, как основала американскую консалтинговую группу по стримингу And Luxe.

Источник: И Люкс

«Еще одно направление розничной торговли»

Многие розничные торговцы все еще ждут в сторонке, чтобы увидеть, какая сторонняя платформа для прямой трансляции будет достаточно масштабной, чтобы привлекать и удерживать внимание потребителей — платформа потенциально может составить конкуренцию Amazon.

Это может не стать сайтом в социальных сетях.

«Средний пользователь социальных сетей не идет в социальные сети для коммерции», — сказал Амитабх Малхотра, соучредитель VISX.live, который поощряет ритейлеров использовать своих партнеров по магазинам для проведения прямых трансляций в своих магазинах. «Вот где в США большая часть мышления, когда дело доходит до социальных сетей … Большинство людей используют социальные сети в качестве развлекательного медиа-канала, где они смотрят на них, просто чтобы увидеть, что происходит».

По словам Марка Юаня, соучредителя консалтинговой компании And Luxe, розничным торговцам также не следует пытаться проводить прямые трансляции самостоятельно.

«Если выбирать между брендом, создающим свои внутренние возможности для прямой трансляции, или рынком, на котором транслируются сотни брендов, продавцов и новых влиятельных лиц … я выберу последнее», — сказал Юань. «Потому что потребители любят универсальные покупки и удобство просто« проведите пальцем влево »».

Существует ряд перспективных сторонних платформ для прямой трансляции, включая Livescale, которую используют такие бренды, как L’Oreal, Lancome, Tommy Hilfiger и Kiehl’s.

ShopShops — это еще одна платформа, которая была запущена в Китае в 2018 году и недавно расширилась до США, и в конце прошлого года была проведена презентация с дизайнером Ребеккой Минкофф.

«В настоящее время наша программа по английскому языку сосредоточена на привлечении людей, которые потенциально могут стать влиятельными лицами в прямом эфире», — сказала в интервью основатель и генеральный директор ShopShops Лия Ву. «Мы нацелены на большее количество продавцов … Там, где мы создаем лучший, самый аутентичный контент, у нас очень высокая степень заинтересованности пользователей».

Также есть Popshop Live, который прошлой осенью начал работать с торговым центром Mall of America по организации прямых трансляций.

По словам Вайнсвига из Coresight, торговые центры могут стать идеальным местом для прямых трансляций в США, как это было в Китае.

«Торговые центры могут использовать любые свободные места и перераспределять сотрудников для организации прямых трансляций, пока физический трафик низкий», — сказала она.

Coresight недавно выделил в своем отчете владельца торгового центра Your Mark, который управляет примерно 40 торговыми центрами в провинции Хунань, и начал прямую трансляцию во время пандемии. В июне прошлого года торговый центр Suntec City также открыл первый в Сингапуре фестиваль шопинга в прямом эфире.

В Китае, где так называемые расходы на месть были особенно заметны после того, как торговые центры начали вновь открываться, люксовые бренды, такие как Hermes, Gucci и Prada, сообщили о быстром восстановлении продаж. Некоторые из этих компаний могут получить наибольшую выгоду от прямых трансляций.

«Я действительно верю, что шоппинг в прямом эфире станет еще одним направлением розничной торговли, которое западный мир еще не осознал», — сказал модельер Томми Хилфигер недавно во время виртуальной панели на Global Retailing Ideas Summit.

«Мы протестировали его, у нас это получилось, и мы собираемся … полностью погрузиться в него, потому что я действительно верю, что потребитель [always] гуляют с мобильным устройством — или они делают покупки, — пояснил Хилфигер. — И если мы объединим все это вместе с покупками в прямом эфире … мы сможем общаться с потребителями по всему миру ».

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *