Roku рекламирует вице-президента Элисон Левин о борьбе с пандемией Covid

Roku рекламирует вице-президента Элисон Левин о борьбе с пандемией Covid

Элисон Левин, вице-президент Roku по продажам рекламы и стратегии

Источник: Roku

В конце весны 2020 года Элисон Левин была на заднем дворе со своей маленькой дочерью и золотистым ретривером. Оба бежали так быстро, как могли — друг на друга, за одним и тем же мячом. Неизбежно они столкнулись.

«Она упала, и мы затаили дыхание», — сказала она. «А потом она выскочила и продолжила бежать».

Левин, вице-президент Roku по глобальным рекламным доходам и маркетинговым решениям, увидел в этом своего рода метафору. В Roku, где она руководила бизнесом по продаже рекламы с 2015 года, в марте в начале пандемии произошли массовые отмены. Roku позволил компаниям отказаться от сделок, поскольку рекламодатели сокращали или приостанавливали бюджеты по всем направлениям.

Сначала это было некрасиво. Акции Roku 3 февраля торговались по $ 127,50, до того как пандемия волатильности привела к падению акций. Он упал, потеряв более половины своей стоимости, достигнув минимума в 63,84 доллара 16 марта.

«Мы усердно работали над тем, для чего были здесь. Сосредоточение внимания на том, что было уникально для нас: гибкость, точность, аналитика в реальном времени — все это имеет значение», — сказал Левин. «К тому же фон стриминга процветал, а линейность рушилась. Мы просто продолжали упорно трудиться. Мы немедленно выпустили на рынок все эти данные о том, что происходит с линейным, что происходит со стримингом …»

Все начало приходить в норму. Затем компания увидела переломный момент для рекламодателей, переводящих бюджеты с традиционных линейных на потоковые, где они могли быстро включать и выключать кампании и где они могли менять кампании в зависимости от того, что было открыто и что было разрешено в этом конкретном штате или регионе.

Для мира стриминга и, в частности, для Roku это был важный момент.

«Когда в третьем квартале ситуация открылась … мы знали, что дамба прорвется и наступит переломный момент», — сказал Левин. «Я думаю, мы все были приятно удивлены тем, что маркетологи воспользовались этим моментом, и это произошло в третьем квартале».

С тех пор на момент закрытия торгов в пятницу цена акций выросла до 342,97 доллара, что на 437% выше минимума в марте прошлого года. Его рыночная капитализация составляет более 45 миллиардов долларов.

Делаем пирог

Левин, уроженка Нью-Джерси, работала в сети видеорекламы YuMe продавцом рекламы до того, как ее нанял Року. Она пыталась обсудить — и фактически продать — предложение подключенного телевидения в отрасли до того, как это стало действительно известной темой.

«В тот момент это только зарождалось. Многие покупатели понятия не имели, что это такое», — сказала она. «Это было еще до того, как появились Tubi, Pluto, любой из этих каналов — еще до того, как многие люди узнали, что такое Roku. Я знал, что хотел сосредоточиться на подключенном телевидении, потому что видел, к чему оно идет».

Roku обратился к ней в 2014 году, когда у нее даже не было отдела продаж рекламы. Она сказала, что встретилась со Скоттом Розенбергом, сегодня старшим вице-президентом и генеральным директором по платформенному бизнесу, поскольку компания начала интегрироваться в смарт-телевизоры в качестве операционной системы и собиралась начать партнерство с Nielsen для гарантий аудитории. «Моя голова вроде как взорвалась», — сказала она.

«В тот момент я просто знал, что если бы они смогли создать команду, которая могла бы выполнять продукты, [that] сам по себе был бы чем-то, чего отрасль никогда раньше не видела, и отрасль нуждалась в этом. Так что я был продан прямо в этот момент ».

В отделе продаж на короткое время был просто Левин. Они пригласили Джареда Лефковица, который теперь руководит стратегией доходов от рекламы, а затем приступили к подбору персонала.

«Люди еще не думали о подключенном телевидении», — сказал Левин. «Нам пришлось создавать отрасль на раннем этапе, потому что мы не брали кусок пирога, мы строили или пекли пирог».

Сотрудники Roku в марте 2019 года на мероприятии Roku Ad Connect.

Року

Тал Чалозин, технический директор и соучредитель компании Innovid, занимающейся рекламными технологиями, вспоминает, как Roku в первые годы работал в различных сферах бизнеса с такими компаниями, как Amazon и Google.

«Они всегда были похожи на этот маленький паровозик, который мог сражаться со всеми этими гигантами», — сказал он. «Они всегда были очень, очень ловкими. И они всегда инвестировали на опережение в маркетинговом сообществе, начиная от наращивания продаж и выхода на рынок и заканчивая объяснением необходимости CTV … Они намного быстрее вводили новшества и вывести его на рынок «.

Чалозин сказал, что большую часть этого успеха он возлагает на Розенберга и Левина.

«Они создали лучшую рекламу, более быструю рекламу и вывели ее на рынок лучше, быстрее и больше, чем кто-либо другой», — сказал он. Левин, по его словам, смог передать эту чрезвычайно сложную отрасль, а также продукт и технологию рекламодателям. «У нее просто потрясающее понимание продуктов и технологий, а также способность объяснить это деловому человеку, который думает о чистой прибыли».

Майк Лоу, президент подразделения Amplifi USA по медиа-инновациям и инвестициям Dentsu Aegis Network, вначале сказал, что некоторые из его отзывов о Roku заключались в том, что компании необходимо внимательно прислушиваться к брендам и агентствам, тратящим на платформу, чтобы она могла конкурировать с новые участники.

«Это не может быть просто так, как это делает Roku», — сказал он. «[Levin] проделал большую работу по преодолению этого разрыва и был голосом брендов в комнате «.

Дэвид Коэн, генеральный директор Interactive Advertising Bureau, сказал, что они с Левином заключили сделку, когда он работал в агентстве несколько лет назад.

«Она из тех людей, — сказал Коэн, — которые никогда не говорят« нет », если есть что-то, что вы можете себе представить:« Давайте посмотрим, сможем ли мы это сделать ». В ней есть такое новаторство и любопытство, которые меня всегда вдохновляли ».

Року смогла так снискать расположение рекламодателей отчасти потому, что она была готова встретиться с ними там, где они были.

«Потребности агентства отличаются от потребностей непосредственного клиента», — сказал Коэн. «Авто отличается от CPG. Так что я думаю, что у нее очень хорошее, острое чувство понимания того, что мы пытаемся решить, заглянув в ее вселенную, как она может решить эту проблему, а затем вернуться с индивидуальное решение «.

Covid ускоряет тенденции

Для подключенного телевизионного пространства пандемия кристаллизовала сдвиг, который уже происходил, но в итоге произошел гораздо быстрее.

Левин сказал, что в третьем квартале у компании появилось рекордное количество клиентов, хотя такие сектора, как туризм, все еще были проблемными.

«Мы работали над этим шесть лет, мы были готовы к этому моменту», — сказала она. Она сказала, что в какой-то момент в течение года компания смотрела на ведущие компании, которые не тратили на Roku и все еще полагались на линейное телевидение.

«Мы начали замечать, что многие из этих клиентов, которые держались за устаревшие покупки … один за другим, причины, по которым они [holding onto that] исчезали, — сказала она. — Спортивные трансляции в прямом эфире исчезли, программы в прямом эфире исчезли, перерезание шнура стало ускоряться, половина времени, затрачиваемого на стриминг для 18–34-летних, — все это ».

Левин сказал, что некоторые маркетологи, возможно, осознали эти тенденции в течение пары лет, но пандемия Covid заставила это ускориться за один квартал.

Коэн из IAB сказал, что компания смогла развить работу, проделанную в предыдущие годы, чтобы быть готовой к прошлому году.

«Я не знаю, мог ли кто-нибудь предсказать, что произошло за последний год, и оказался ли он в нужном месте в нужное время с нужными активами», — сказал он. «Они были очень умны, добавляя что-то в свой стратегический арсенал. Итак, будь то своего рода актив DSP, будь то оригинальный контент, будь то бизнес Nielsen, который они покупают — они очень внимательно относились к тому, что они я собирался на рынок [with]. Так что я думаю, что за последние пару лет они заработали каждую частичку своего роста ».

Элисон Левин на презентации NewFronts.

Року

Что дальше

В начале марта Roku объявил о приобретении передового бизнеса Nielsen в области видеорекламы, включая технологию для «динамической вставки рекламы», что позволит Roku предлагать рекламу, которую можно менять в реальном времени в зависимости от зрителя.

Этот шаг позиционирует Roku как универсальный магазин для покупателей рекламы как цифрового, так и традиционного линейного телевидения. Аналитики Needham заявили, что сделка расширила общий адресный рынок Roku в США на 10-20 миллиардов долларов.

Левин сказал, что сделка поможет Roku расти в двух разных областях. Во-первых, она сказала, что подавляющее большинство линейных телевизионных рекламодателей нацелены на аудиторию по возрасту и полу.

«Одна из самых сильных сторон стриминга — это то, что вы можете найти нужную аудиторию в нужный момент», — сказала она. Это вносит линейный инвентарь в то, что уже предлагал Roku, и позволяет издателям более целенаправленно продавать рекламу. «Вот почему Google и Facebook так хорошо работают. В линейном телевидении отсутствовал аспект таргетинга на данные».

Еще одна составляющая — измерение мест, где потребители просматривают контент. И это в режиме реального времени: «Так что вам не нужно сидеть здесь и ждать несколько недель, чтобы получить эту информацию… вы действительно можете что-то предпринять», — сказала она.

Аналитики Deutsche Bank заявили, что, учитывая, что доход от рекламы продолжает расти как процент от выручки Roku, они ожидают, что компания продолжит концентрироваться на расширении своего влияния на рынке рекламы. Они утверждают, что сделка с Nielsen «дает Roku возможность участвовать на рынке рекламы для линейного телевидения, хотя мы считаем, что динамическая вставка рекламы (DAI) на линейном телевидении вряд ли принесет значительный доход Roku в ближайшем будущем. »

Компания недавно сделала и другие стратегические шаги: недавно Roku запустила «бренд-студию» для создания новых типов рекламных форматов и телепрограмм, ориентированных на маркетологов. Он также приобрел «Этот старый дом» и контент у несуществующего потокового провайдера Quibi, что сделало его более привлекательным для рекламодателей, которые все еще могут захотеть покупать конкретный контент, а не покупать аудиторию потребителей.

Ло сказал, что эта контент-стратегия должна помочь Roku продолжать расти.

«Что приводит людей на эти платформы, так это контент», — сказал он. «У очень многих людей есть Roku, но я все еще думаю, что необходимо добиться некоторого признания бренда. Для них все еще есть возможность роста с точки зрения распространения. И я думаю, что этот контент немного поможет в этом».

В понедельник Левин представит отраслевым специалистам по инвестициям в средства массовой информации во время NewFronts IAB, где такие компании, как Amazon, YouTube и Twitter, продемонстрируют охват, новый контент и рекламные инновации, чтобы убедить их перенести расходы на бренд на свои различные платформы. Питч Roku, в частности, фокусируется на масштабе потоковой передачи, способности проводить инновационный маркетинг вокруг важных событий и способности проводить как брендовый, так и эффективный маркетинг с помощью Roku.

«Мы считаем, что предварительный процесс изменился навсегда и не вернется назад, поэтому нам не терпится показать рынку, что мы собираемся выпустить», — сказала она. «Мы действительно сосредоточены на … каковы другие ключевые области или сегменты отрасли, которым нужны более точные данные, чтобы двигаться быстрее …»

Но сторонние наблюдатели говорят, что в целом подключенное телевидение еще можно улучшить.

«Совершить покупку CTV по-прежнему далеко не так просто, как осуществить покупку линейного телевидения», — говорит Коэн. «По-прежнему существует огромная фрагментация. Есть еще много людей, которые делают что-то по-разному, либо называют вещи по-разному, разные творческие возможности, разные возможности измерения, поэтому намного сложнее добиться того же масштаба, охвата и экспозиции в CTV, как оно есть. [on linear]. »

Также предстоит проделать работу по рекламе среди многих игроков: «Будь то Roku, Amazon, YouTube, NBCUniversal или Disney, у которых есть универсальный способ думать об этом, измерять и взимать плату за это», — сказал Коэн.

Раскрытие информации: NBCUniversal является материнской компанией CNBC.

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *