Для рекламодателей Суперкубок, как правило, представляет собой прекрасную возможность наблюдать за множеством зрителей одновременно, и они действительно настроены на просмотр рекламы.
Конечно, этот год совсем не типичный.
Рекламодатели, появившиеся в игре в это воскресенье, должны вести себя правильно в условиях пандемии, унесшей жизни более 400000 человек в США. Некоторые рекламодатели Суперкубка будут взвешивать реальность момента, стараясь не быть оскорбительными. Многие другие продвигаются вперед с беззаботным юмором, а некоторые идут практическим путем, показывая, как их технологии могут помочь в мире домоседов.
«Я не могу припомнить, чтобы в предыдущий раз у нас было так много всего, что происходило в нашей стране и в мире», — сказал Дерек Ракер, преподающий рекламную стратегию в Школе менеджмента Келлогг Северо-Западного университета. «У вас есть среда с пандемией, у вас смена президента, у вас есть движения за социальную справедливость. Это означает, что есть много горячих кнопок или триггерных проблем. Вы не хотите, как бренд, говорить неправильно. В этом году это немного сложнее «.
Огромная часть рекламодателей Суперкубка уже выпустила свою рекламу, и многие, вероятно, играют в нее безопаснее, чем когда-либо.
«Вы хотите избавиться от беспорядка… и заставить людей говорить», — сказал Джим Наил, главный аналитик по маркетингу B2C в Forrester. «Но в прошлом было много случаев, когда эта реклама переходила край от резкого к откровенно оскорбительному. В этом году все нервы на пределе и поляризация общества и людей, ищущих оскорблений, которые могут или могут не будь намеренным, ставки действительно высоки «.
Некоторые из рекламных объявлений будут относиться к пандемии косвенным образом.
Реклама Bud Light Seltzer Lemonade взвешивает реальность, называя 2020 год «лимоном года», поскольку объекты рекламы забрасываются падающими лимонами. Реклама Anheuser-Busch — это эмоциональная ода практике брать пиво с закадровым текстом: «Итак, когда мы вернемся, давайте вспомним, что речь идет не только о пиве, а о том, чтобы сказать простую человеческую правду: мы нужны друг другу. . «
Рекламный ролик из Bass Pro Shops и Cabela’s подсказывает, что люди могут быть заперты, но что на свежем воздухе зовут. Закадровый голос в этой рекламе гласит: «В эти тяжелые времена природа нужна нам больше, чем когда-либо … Эти проблемы пройдут».
Недавний опрос, проведенный компанией AdColony, занимающейся мобильной рекламой, показал, что 81% ее респондентов заявили, что они хотели бы забавную рекламу Суперкубка, в то время как 36% хотели «трогательную» и 11% хотели политическую или социальную рекламу.
Еще несколько брендов в этом году идут по этому трогательному пути. Toyota покажет 60-секундную рекламу под названием «Upstream» во второй четверти воскресной игры, чтобы рассказать историю паралимпийской пловчихи Джессики Лонг. Действительно, компания, публикующая вакансии, внесет обнадеживающую ноту в свою первую рекламу о большой игре, заявив, что она «подчеркивает эмоциональное путешествие соискателей работы в то время, когда многие люди сталкиваются с экономическими проблемами».
Множество новых рекламодателей Суперкубка, таких как компания по перепродаже электронной коммерции Mercari или онлайн-компания по продаже подержанных автомобилей Vroom, будут пытаться показать, как их технологии могут помочь в год, подобный этому.
И юмор обязательно будет темой. По этому пути идут компании PepsiCo’s Doritos, General Motors, Procter & Gamble’s Tide и Amazon Alexa. M&M привлекла актера Дэна Леви для юмористического ролика, который показывает то, что компания называет «интересным», вау, мне действительно не следовало делать такие «сценарии», например «извините, что я назвал вас Карен» или «извините за необоснованность». Между тем, Uber Eats пригласил Майка Майерса и Дану Карви для возрождения «Мира Уэйна» во время игры, чтобы побудить зрителей «веселиться» и поддержать местные рестораны.
«Большинство из нас испытывают чрезвычайно высокий уровень беспокойства», — сказал Анджали Бал, профессор маркетинга в Babson College. «Когда у нас такой высокий уровень беспокойства, это похоже на естественную вещь — хотеть сломать его с помощью юмора. И я думаю, что это действительно зависит от того, кем является бренд, который приходит, чтобы это сделать».
Конечно, шутки возникают иначе, когда вы дома один, а не пьете на вечеринке, от чего многие потребители, вероятно, откажутся в этом году.
«Когда мы видим, как люди ведут себя в опыте группового потребления по сравнению с опытом индивидуального потребления, все становится совершенно иначе», — сказала она.
Многие бренды планируют более масштабные цифровые уловки, независимо от того, рекламируют ли они также Суперкубок или нет. Например, Planter’s, которая не рекламирует игру в этом году, планирует провести социальные активации вокруг игры.
«Я думаю, что те, которые могут стать актуальными на нескольких платформах, будут иметь наибольшую вероятность успеха не только с точки зрения запоминаемости, но и с точки зрения воздействия в долгосрочной перспективе», — сказал Бал.
Вы можете посмотреть все рекламные ролики Суперкубка, которые были выпущены на данный момент в обзоре CNBC, и следить за ними в нашем рекламном блоге Super Bowl Live в воскресенье.