Мистер Арахис вернулся, но Planters раздает деньги за рекламу Суперкубка

Мистер Арахис вернулся, но Planters раздает деньги за рекламу Суперкубка

После маловероятной смерти, звездных похорон Суперкубка и очевидного реинкарнации монокль Мистер Арахис от Planters вернулся.

Но вместо того, чтобы запустить в этом году ролик о Суперкубке, бренд закусок раздает 5 миллионов долларов, которые он бы потратил на его проведение.

Годовая кампания Kraft Heinz вокруг мистера Арахиса завершается в понедельник новой сюжетной линией и объявлением о том, что Planters возьмет примерно 5 миллионов долларов, которые обычно потратят на рекламный слот Super Bowl, и вместо этого направит эти деньги на признание люди, занимающиеся благотворительностью. Бренд называет их «актами содержания», позиционируя закуски как полноценную альтернативу таким вариантам, как картофельные чипсы.

По словам Санджива Гадживалы, директора по развитию Kraft Heinz в США, новая кампания, проведенная с помощью VaynerMedia, также представляет собой более широкий сдвиг в том, как компания планирует проводить часть своего будущего маркетинга.

За несколько недель до прошлогоднего чемпионата НФЛ Planters выпустили видео, на котором мистер Арахис пожертвовал собой, чтобы спасти актеров Уэсли Снайпса и Мэтта Уолша, бросившись насмерть. Затем во время игры бренд транслировал похороны ореха. Все закончилось тем, что из-под земли вырос маленький орех, которому помогла слеза Кула-помощника.

Необычная кампания была повсюду: мистер Арахис появился в холодном открытии шоу «Субботним вечером в прямом эфире», действие которого происходило в аду. Он был героем карикатуры жителя Нью-Йорка с подписью: «Хорошая новость в том, что он пожертвовал свои органы арахисовому маслу». Людям это нравилось или они ненавидели, но это определенно было замечено.

«В прошлом году мы поставили перед Planters цель добиться самой обсуждаемой рекламы Суперкубка из когда-либо созданных. И я думаю, мы достигли этого с маловероятной кончиной мистера Арахиса», — сказал Гадживала. «В прошлом году у нас было 11 миллиардов заработанных показов. Об этом много говорят. И в течение года мистер Арахис проявлялся в культуре по-разному».

В течение года Бэби Нат вырос в 21-летнего парня, а затем в психа средних лет по имени Барт. В пятницу брендовый ролик разместил в социальных сетях тизер с текстом: «Нашел мой монокль. До скорой встречи».

Но продвигаясь вперед, Kraft рассчитывает, что Planters будет иметь другие отношения с потребителями — возможно, более существенные.

Гадживала сказал, что после многих проблем 2020 года бренд хотел узнавать людей, которые готовы помочь. Компания заявила, что это может быть пара, которая пожертвовала питание отмененной свадьбы нуждающимся, или кто-то, кто оплатил просроченные счета за коммунальные услуги соседа.

Компания заявила, что объявит о своем первом получателе на этой неделе и объявит больше в социальных сетях во время Суперкубка. Затем, в течение года, он планирует продолжать находить людей, которых можно будет представить.

В одних случаях плантаторы будут давать им деньги в качестве вознаграждения, а в других — чтобы помочь им продолжить работу, которую они делают на пожертвования. Компания не сообщила, сколько людей получат финансирование, но заявила, что намерена использовать все 5 миллионов долларов, которые в противном случае были бы потрачены на рекламу в воскресной большой игре.

Гадживала сказал, что это связано с тем, куда Kraft Heinz хочет продвигать свой маркетинг. Он сказал, что вместо того, чтобы бренд говорить о себе, компания хочет иметь более частые повседневные связи с потребителями.

«Мы пытаемся перестать разговаривать … время от времени [around] важные моменты, чтобы двигаться к ежедневному взаимодействию о том, что их волнует, — сказал он. более творческими способами. И, что наиболее важно, в моменты, важные для потребителя ».

Это скорее трезвый тон, чем сумасшедший год, который был у бренда, но, надеюсь, людям он понравится.

«С точки зрения тона и с точки зрения действий, это будет сильно отличаться от того, где мы были в прошлом. И поэтому я думаю, что нас ждет немного неожиданности», — сказал он. Но, учитывая компонент празднования добрых дел, «я думаю, что потребители будут праздновать это и, надеюсь, осознают, что это первый шаг на нашем пути».

Открыты номинации на CNBC Disruptor 50 2021 года, список частных стартапов, использующих прорывные технологии, чтобы стать следующим поколением крупных публичных компаний. Отправьте до пятницы, 12 февраля, в 15:00 по восточному стандартному времени.

Раскрытие информации: NBCUniversal является материнской компанией CNBC и NBC, которая транслирует «Saturday Night Live».

.

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *