Livestreaming ведет к увеличению доли продаж на китайском рынке, пострадавшем от коронавируса

Livestreaming ведет к увеличению доли продаж на китайском рынке, пострадавшем от коронавируса

Пара в защитных масках для защиты от коронавируса COVID-19 прошла в почти пустом торговом центре в Пекине 27 февраля 2020 года.

Николас Асфури | AFP | Getty Images

ПЕКИН. По мере того, как компании пытаются увеличить продажи во время спада коронавируса, одна из самых горячих тенденций в маркетинге вызвала много шума, но она еще не доказала свою ценность на макроуровне.

За несколько месяцев, прошедших с того момента, как Covid-19 побудил миллионы людей в Китае остаться дома, множество людей — от знаменитостей до правительственных чиновников и автопроизводителей — запрыгнули на популярный фургон, который уже набирал обороты. Они теперь продают напрямую потребителям через то, что может быть часами живого видео.

По данным Министерства торговли Китая, в первом квартале число сеансов прямой трансляции электронной торговли превысило 4 миллиона. По словам представителей министерства, более 100 государственных чиновников приняли участие в продвижении местной продукции.

Для меня (прямая трансляция) станет новым нормальным каналом для стимулирования новых продаж, создания новых потоков доходов.

Цзалу Шан

Международный институт развития менеджмента

Онлайн-платформы, такие как рынок Taobao от Alibaba, Kuaishou и Pinduoduo, сообщают о росте активности в прямом эфире. По словам Таобао, число новых продавцов, использующих платформу прямой трансляции сайта, выросло более чем в восемь раз за один месяц — с января по февраль, в то время как количество транзакций выросло более чем на 160% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

«До пандемии прямая трансляция рассматривалась только как возможность для брендов охватить китайских потребителей», — сказал Джиалу Шан, экономист и исследователь азиатских и развивающихся рынков в Международном институте развития менеджмента.

«Но теперь это стало неотъемлемой частью того, как люди совершают покупки, — сказала она. — Для меня это будет новый нормальный канал для стимулирования новых продаж, создания новых потоков доходов. Но это не значит, что каждый иностранный бренд должен (прыгать) в прямую трансляцию, не делая ничего другого ».

Ограниченная доля продаж

По крайней мере, в первом квартале влияние на китайское потребление было минимальным. Официальные данные показали, что розничные продажи по-прежнему упали почти на 20% по сравнению с тем же периодом прошлого года, при этом продажи таких дорогих товаров, как автомобили, продолжают падать.

Онлайн продажи физических товаров выросли на 5,9% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года до 1,85 трлн юаней (264 млрд долларов), что составляет чуть более пятой части розничных продаж в целом, согласно данным.

По словам Брюса Пана, руководителя отдела макроэкономических и стратегических исследований China Renaissance, в сфере электронной коммерции продажи, осуществляемые в реальном времени, вероятно, составляют лишь около 2%. Для китайского гиганта электронной коммерции Alibaba он ожидает, что этот показатель составит около 5% и будет расти в этом году.

Другие отраслевые оценки находятся ближе к 10%. Официальные данные не были доступны.

«Несмотря на популярность сеансов прямой трансляции, показатель возврата продукта в два-три раза выше, чем официальные покупки (каналы) электронной коммерции», — сказал Боб Ванг, вице-президент по стратегии, управлению социальными отношениями и отношениями с клиентами, в Ogilvy в Шанхай.

Он отметил, что большая часть покупок — это импульсивные покупки, и, как правило, людям все еще нравится ходить в физические магазины гораздо больше, чем делать покупки онлайн.

Вынужден экспериментировать с неизвестным

Covid-19, который заразил более 3 миллионов человек по всему миру, убил более 217 000 человек с момента его появления в конце прошлого года в китайском городе Ухань. Вспышка внутри страны остановилась, но вирус распространился за границу в условиях глобальной пандемии. Попытки сдержать вирус сильно подорвали экономику во всем мире.

Предприятиям в Китае пришлось быстро адаптироваться. Барселонский бренд по уходу за кожей Isdin переместил офлайновое промо-мероприятие в марте в прямую трансляцию с участием интернет-персонажа Ли Цзяци и китайского рэпера Lil Ghost. Компания заявила, что настроено около 15 миллионов, по сравнению с несколькими сотнями, которые могут быть привлечены лично.

Я думаю, что этот рынок только начался. Прямая трансляция электронной коммерции станет ежедневным (аспектом) торговой марки, новым видом маркетингового сценария.

Чжан Гуовей

руководитель JD Live

Ежемесячные продажи впервые за март превысили 100 миллионов юаней, добавила компания, отметив, что она проводила рекламные акции онлайн на несколько недель впереди прямой трансляции. Как и в случае со многими брендами, Исдин сказал, что его общие расходы не сильно отличаются от расходов на более традиционную стратегию.

Модель «трудно предсказать»

Ключевой проблемой для брендов, рассматривающих прямую трансляцию, является управление их отношениями с личностями, известными как ключевые лидеры мнений — или KOL, и агентствами, известными как многоканальные сети (MCN).

«Если есть прямой эфир без (лидера общественного мнения), то он не может длиться долго», — сказал Сю Лэй, представитель Xiaohongshu, сайта социальных сетей, популярного среди модной публики. Французский люксовый бренд LVMH провел свой первый прямой эфир с приложением в прошлом месяце; У Givenchy есть один набор на вечер среды.

Но очень дорого нанимать интернет-личность для прямой трансляции, и потребители, как говорят аналитики, склонны быть более лояльными к KOL, чем к бренду. Отношения со звездами, такими как Ли Цзяци, также могут быть дорогостоящими, а не долгосрочными.

В некоторых случаях хозяин не мог продать подготовленный инвентарь, или запас исчерпал себя, сказал Гао Хуан, старший директор, специализирующийся на розничной торговле и производстве в консалтинговой фирме Alvarez & Marsal в Пекине. «Просто очень трудно предсказать».

«Я не думаю, что многие люди создали бизнес-модель для расчета (возврата инвестиций) для этого», — сказала она.

По словам аналитиков, обучение продавцов проведению презентаций в прямом эфире может сократить расходы. Но бренды все еще должны подумать о том, как выделиться, учитывая массу доступных потоков.

Долгосрочная тенденция

Электронная коммерция в прямом эфире все еще предлагает возможности роста в условиях замедления экономического роста.

«Мировые бренды, они очень хорошо осведомлены и очень рады (о) восстановлении сил в Китае», — сказал Ван Огилви. «Они охватывают всю эту новую маркетинговую деятельность, которая происходит в Китае».

Эта тенденция также вышла за пределы распространенных платформ, таких как Taobao и Kuaishou.

Во вторник филиал JD Dada, который занимается поставками для продуктовых сетей, таких как Walmart, объявил, что развертывает платформу для электронной коммерции в режиме реального времени с доставкой в ​​течение часа. Дада сказала, что в этом месяце было продано товаров на сумму около 2 миллионов юаней.

«Я думаю, что этот рынок только начался», — сказал Чжан Гуовей, глава JD Live — живого потока JD.com. Это определенно может высвободить больше расходов, сказал он, согласно переводу CNBC его замечаний на мандаринском языке. «Прямая трансляция электронной коммерции станет ежедневным (аспектом) торговой марки, новым видом маркетингового сценария».

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *