Компании, присоединяющиеся к объявлению бойкота на Facebook, рискуют своими результатами

Компании, присоединяющиеся к объявлению бойкота на Facebook, рискуют своими результатами

Основатель Facebook Марк Цукерберг выступает в Джорджтаунском университете на конференции «Беседа о свободе выражения мнений» в Вашингтоне 17 октября 2019 года.

Эндрю Кабальеро-Рейнольдс | AFP | Getty Images

Некоторые рекламодатели, которые в большой степени полагаются на Facebook, но хотят присоединиться к недавнему рекламному бойкоту, сталкиваются с дилеммой: рискуют ли они нанести ущерб бизнесу в ближайшей перспективе или рискуют потерять клиентов, которые могут наказать их за то, что они не участвуют в долгосрочной перспективе?

Сотни компаний присоединяются к бойкоту рекламы в Facebook (а некоторые делают шаг вперед, делая паузу в расходах на все социальные сети), некоторые размышляют, почему некоторые компании еще не нажали паузу. Другие придерживались более циничной точки зрения, заявив, что присоединение к бойкоту просто обеспечивает прикрытие для более широкого сокращения расходов на маркетинг, связанного с пандемией коронавируса.

Но Facebook является чрезвычайно эффективным каналом для многих предприятий, и эксперты считают, что отключение платформы может стать большой жертвой, особенно тех, которые полагаются на нее для привлечения новых клиентов.

Директор по маркетингу Dashlane Джой Ховард на прошлой неделе написал в своем блоге сообщение о решении компании по управлению паролями присоединиться к бойкоту “#StopHateForProfit”, который отойти от платформы “даже на месяц … будет трудным для многих из нас”.

Она сказала CNBC в интервью в понедельник, что Facebook является «невероятно эффективным каналом» и что для перехода к альтернативам требуются дисциплина и жертва. Она сказала, что компания уже хотела уменьшить свою зависимость от Facebook и активно тестирует на других каналах.

«Чем больше бренд зависит от прямого отклика, тем выше жертва выхода из Facebook», – сказала она, говоря о рекламе с прямым откликом, которая включает методы, побуждающие потребителей к немедленным действиям, таким как загрузка приложения или покупка чего-либо. с сайта электронной коммерции. «Хотелось бы, чтобы мелким предприятиям и более мелким брендам, а также тем, кто в большей степени зависит от Facebook, было легче занять эту позицию, но если они этого не делают, скорее всего, потому что они не могут позволить себе этого не делать».

Говард сказала, что она надеется, что ее компания сможет добиться успеха на других каналах маркетинга.

«Но наверняка, если мы не сможем поддерживать эффективность … других каналов, тогда нам придется пересмотреть свою позицию», – сказала она.

Утром в понедельник генеральный директор Антидиффамационной лиги Джонатан Гринблатт заявил на “Squawk Box” CNBC, что не думает, что компании присоединяются к бойкоту просто для того, чтобы сэкономить деньги на рекламе. ADL является одной из организаций, возглавляющих “#StopHateForProfit”.

«Я думаю, что это неправильно. Я говорил со многими руководителями за последние несколько дней, и все они справляются с дефицитом Covid-19…», – сказал он. «Расходы на рекламу на самом деле очень важны для их планов привлечения клиентов. Для бизнеса немаловажно сократить расходы на Facebook. Это место, куда они направляются, чтобы привлечь пользователей с целевым таргетингом в Интернете. Это важная часть любого маркетинга план.”

Он добавил, что считает, что руководители компаний, которые хотят прекратить субсидировать ненавистный контент своей рекламой, пытаются уравновесить этот моральный вопрос с императивами бизнеса.

Брендан Гэхан, партнер и главный социальный директор рекламного агентства Mekanism, сказал, что, хотя сокращение расходов в связи с пандемией может быть фактором, способствующим принятию решениями некоторых компаний о том, чтобы запустить Facebook, он не считает, что это движущий фактор каким-либо образом.

«Я думаю, что это смелый шаг, и для многих из этих брендов это вполне может нанести ущерб их прибыли в краткосрочной перспективе», – сказал Гаан. «Я полагаю, что многие из них тоже хотят быть на правильной стороне истории. Эти бренды не хотят просто быстро заработать сегодня».

По словам Гэана, в отличие от более крупных компаний, которые могут использовать Facebook для распространения сообщений о брендах, компаниям сложнее задавать вопросы, которые вкладывают деньги в платформу для привлечения клиентов, чтобы получить свою рекламу.

“Для многих [direct-to-consumer] бренды, Facebook часто является источником всей их воронки продаж. Во многих случаях это практически вся их воронка продаж, – сказал Гэхан. – Fortune 500 [consumer packaged goods] бренды … они, вероятно, больше сосредоточены на узнаваемости бренда. Они могут сдвинуть эти рекламные доллары, и это не окажет столь непосредственного влияния на прибыль. Для брендов DTC это было бы равносильно вытаскиванию вашего продукта с полок Walmart ».

Мари Смит, эксперт по маркетингу в Facebook, сказала, что одно решение для компаний, пострадавших от удаления их рекламы в Facebook, могло бы взять половину своего маркетингового бюджета, обычно выделяемого для Facebook, и направить его на тестирование других каналов, возможно, на создание списка адресов электронной почты или тестирование Twitter. Объявления.

Что происходит на Facebook в июле?

Если уход большого количества брендов приведет к снижению цен аукциона на Facebook в следующем месяце, это может дать возможность некоторым предприятиям. Именно это и произошло в первые дни пандемии, когда компании в секторах интернет-игр, электронной коммерции и онлайн-обучения могли скупать рекламу со скидкой.

Аналитики BMO в воскресной записке заявили, что многие рекламодатели с прямым откликом будут готовы тратить больше средств на рекламные аукционы, когда другие уходят.

Аналитики JPMorgan согласились с запиской в ​​понедельник, так как аналитики предсказывают, что многие маркетологи, особенно те, которые руководствуются прямым откликом, воспользуются преимуществами более дешевых запасов.

Они сказали, что Twitter будет подвергаться наибольшему риску из-за бойкотов из-за высокой степени затрат компании на бренд и функции открытой ратуши «с более политизированным характером».

«В то время как некоторые маркетологи также вытягивают расходы из Snap, Snap более [direct response]«Привод и дизайн платформы четко отделяют личный чат от профессионального контента и новостей, последние из которых курируются», – пишут аналитики JPMorgan.

Аналитики JPMorgan также отметили, что в прошлом году Facebook заявила в первом квартале, что на 100 лучших рекламодателей пришлось менее 20% дохода.

«Многие предприятия просто не могут позволить себе потерять [Facebook]«Масштабы и рентабельность инвестиций, особенно в условиях возобновления экономики», – сказали они.

– Майкл Блум из CNN способствовал этому отчету.

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *