Как Covid-19 изменил рекламную индустрию

Как Covid-19 изменил рекламную индустрию

Таймс-сквер в Нью-Йорке.

Анджела Вайс | AFP | Getty Images

На этот раз в прошлом году генеральный директор Trade Desk Джефф Грин наблюдал, как рекламодатели начали приостанавливать каждую кампанию, какую только могли.

Директор по рекламным технологиям сказал, что в первые дни пандемии цифровая реклама была в невыгодном положении. Рекламодателям было проще щелкнуть выключателем и приостановить расходы, поскольку они пытались понять, что им делать. Но в следующие месяцы, когда деньги на маркетинг снова начали расти, стало ясно, что они текут онлайн.

«Все становятся более управляемыми данными и более гибкими во время восстановления, потому что каждый доллар должен быть на счету», — сказал Грин. «Вот тогда-то это для нас действительно ускорилось. Так что в первый месяц мы пострадали непропорционально. И с тех пор мы получаем непропорционально большую пользу».

Trade Desk воочию увидела, как катапультировались определенные элементы рекламной индустрии на годы вперед, поскольку потребители оставались дома во время пандемии. Царство цифровых технологий: гибкие покупки, возможность отключить обмен сообщениями и покупки с прямым откликом, которые ясно показали рентабельность инвестиций, пользовались большим спросом у многих рекламодателей, которые часто понятия не имели, что будет в следующем месяце или даже на следующей неделе. как бы выглядело.

Эти темы привели к значительному прогрессу в таких областях, как подключенное телевидение и маркетинг в электронной коммерции, где уже есть элементы для роста, но которые пандемия подтолкнула вперед. И то, как рекламная индустрия, возможно, также изменило то, как она работает в этом процессе.

«Это уже происходило», — сказал Барак Кассар, соучредитель независимого креативного агентства BKW Partners. «И это просто, ух, просто сделало это быстрее».

Эксперты и руководители в космосе рассказали CNBC о трех областях, в которых рекламная индустрия сделала рывок вперед во время пандемии.

Подключенный телевизор

Как только в марте начались блокировки в связи с пандемией, начался потоковый разгул. Такие платформы, как Peacock от NBCUniversal и HBO Max от WarnerMedia, были запущены, когда люди были вынуждены оставаться дома. А поскольку в разных штатах были разные правила проведения собраний и открытия бизнеса, а правила менялись день ото дня, рекламодатели, размещающие рекламу на телевидении, также хотели иметь возможность гибкости в покупках и обмене сообщениями, чего не было раньше. .

Грин сказал во время телефонного разговора The Trade Desk в первом квартале 2020 года в мае, что он ожидал «революции» в области потокового телевидения. Его компания, которая помогает брендам и агентствам охватить целевую аудиторию через медиа-форматы и устройства, имеет растущее присутствие в этой категории. Но Грин ожидал, что эта революция произойдет через несколько лет. На это потребовались месяцы.

С тех пор он еще больше ускорился: «Если мы втиснули два года в первые шесть месяцев, ну, мы втиснули еще три года в следующие шесть месяцев», — сказал он. «Казалось, что в 2020 году произойдет пять лет перемен».

Все сидели дома и смотрели больше видео, и время в пути во многих случаях перераспределялось на просмотр мультимедиа. Фильмы выпускались в потоковом режиме. Сокращение проводов росло: в конце прошлого года eMarketer прогнозировал, что более 6 миллионов домохозяйств в США отменили подписку на платное телевидение в прошлом году, а расходы на телевизионную рекламу упали на 15% до самого низкого уровня с 2011 года.

Лорен Ханрахан, генеральный директор медиаагентства Zenith USA, принадлежащего Publicis Groupe, сказала, что в этой сфере все навсегда изменилось.

«Не похоже, что 2020 год был годом подключенного телевидения, но теперь вернемся к нашему обычному медиамиксу», — сказала она. «Это поведение потребителей навсегда изменилось. И нам придется скорректировать, где и как мы их достигаем».

Каша Кейси, генеральный директор группы агентств Engine, считает, что пандемия подтолкнула CTV вперед на пять-семь лет.

«Раньше я работала в Sony Pictures, и идея запустить фильм на потоковой платформе была как кощунство», — сказала она. «И теперь этот барьер сломан».

По ее словам, такие факторы, как отказ Google от сторонних файлов cookie в своем браузере Chrome, еще больше укрепили позиции CTV.

«Комбинация объявления Google о файлах cookie и идентичности, а также то, что CTV находится вне их контроля, я думаю, вы увидите, как туда начнут поступать рекламные доллары», — сказала она.

Электронная коммерция

Бренды и платформы годами работали над тем, чтобы потребителям было комфортно покупать то, чего они на самом деле не видели, не трогали и не пробовали. Но в прошлом году у многих потребителей не было выбора, и они стали заказывать продукты, предметы первой необходимости и другие товары через Интернет.

Согласно данным, опубликованным Бюро переписи населения США в феврале, американцы потратили 791,7 миллиарда долларов в 2020 году на электронную торговлю, что на 32,4% больше, чем в 2019 году. И хотя покупки в обычных магазинах могут возобновиться после снятия ограничений, отрасль розничной торговли изменилась навсегда.

Ханрахан из Zenith сказал, что рост наблюдается не только в одной демографической группе или аудитории, но и во всех сферах.

«Я думаю, что в этом есть настоящая липкость, я думаю, что сейчас сформировалось потребительское поведение», — сказала она. «Если вы заказывали несколько раз с платформы со своего телефона, и теперь это приложение установлено на вашем телефоне … вы теперь приняли такое поведение».

Разрастание электронной коммерции — и его попутный ветер на рост цифровой рекламы — был очевиден по показателям таких компаний, как Snap, к которым рекламодатели обращались за дополненной реальностью для виртуальных «примерок», поскольку раздевалки во многих розничных магазинах остаются закрытыми. были введены новые меры предосторожности при отборе проб, например, косметики. Pinterest был еще одним бенефициаром, поскольку покупатели просматривали платформу в поисках вдохновения и делали покупки по пути.

Осенью eMarketer прогнозировал, что маркетологи потратят 17,37 миллиарда долларов на рекламу на сайтах и ​​приложениях электронной коммерции в 2020 году, что на 38% больше, чем в 2019 году. И эта тенденция вряд ли исчезнет: Ханрахан добавил, что модель роста с электронной коммерцией это можно увидеть, если взглянуть на такой рынок, как Китай, который был намного более продвинутым в этой области.

«Я думаю, что самый важный показатель того, что мы не собираемся возвращаться в прошлое и отказываться от всего этого поведения, — это то, что в других странах, которые как бы вышли из этого переломного момента, ситуация продолжает ускоряться», — сказала она.

Брендан Гаан, партнер и главный социальный директор рекламного агентства Mekanism, согласился с тем, что была установлена ​​новая базовая линия, даже когда все вернется в «нормальное русло». Он сказал, что такая большая часть электронной коммерции влечет за собой снижение трений и помощь людям в экономии времени, что является преимуществом, которое не исчезает, даже когда люди могут более безопасно делать покупки в магазинах, если они того хотят.

«Когда мир вернется к нормальной жизни, этот базовый уровень принятия будет намного выше, чем если бы пандемии никогда не было», — сказал он. «Сначала он может немного регрессировать. Но пути назад нет».

Гахан сказал, что пандемия также, возможно, укрепила статус влиятельного лица для некоторых маркетологов.

«С чисто производственной точки зрения вариантов не было» для некоторых маркетологов в первые дни пандемии, — сказал он. Он сказал, что некоторые бренды, которые мало работали с создателями, дали ему шанс. И доллары стали переходить в пользу создателей еще больше: в отчете маркетинговой платформы лидеров мнений CreatorIQ говорится, что количество спонсируемых постов выросло на 46,6% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года в течение выходных после Дня благодарения.

Гибкость

Прошлый год был в некотором роде ситуацией «в нужном месте и в нужное время» для We Are Rosie, сообщества независимых маркетологов, основанного Стефани Нади Олсон в 2018 году.

В прошлом году Forrester Research прогнозировала, что сектор рекламных агентств США уволит 52000 рабочих мест в 2020 и 2021 годах на фоне сокращения расходов. Гибкие маркетинговые организации были тем местом, куда эти работники могли обратиться.

«Covid ускорил неизбежное», — сказал Олсон. «Это приближалось. Что сделал Covid, так это подлил бензина на ситуацию».

Компания работала с крупными компаниями, включая Bumble, WW, Nextdoor и LinkedIn, увеличив количество своих годовых проектов с 25 за первый год. Олсен сказал, что в 2021 году он уже достигнет 1000 единиц.

База талантов We Are Rosie охватывает весь спектр. Некоторые не живут на крупных рынках. Некоторые из них ухаживают за членами семьи. У некоторых есть проблемы со здоровьем или они неизлечимо больны. Некоторые из них ветераны войны. Они представляют расовое, возрастное, образовательное и географическое разнообразие. Такого рода таланты часто исключались или не имели возможности подняться по карьерной лестнице в преимущественно белой индустрии, которая часто хочет, чтобы ее сотрудники работали на основных рынках.

«Я думаю, что каким-то странным образом нас нужно было заставить по-настоящему признать, что все оправдания и все препятствия, с которыми мы столкнемся [give as reasons] «Это никогда не сработает», — сказала Олсон. По ее словам, индустрия традиционно считала, что творческая работа должна выполняться со всеми в одной комнате.

«Мы это видели», — сказала она. «Творчество процветает, и мы делаем это, работа все еще продолжается».

Олсон считает, что прошедший год будет означать прочный сдвиг в функционировании отрасли. Она считает, что с талантами, желающими работать гибко, бренды, желающие работать над проектами и гибкость на своей стороне, уравняют некоторые из этих изменений.

«Я думаю, что потеря бинарной мысли о том, что вы работаете с постоянными сотрудниками или отдаете ее в агентство или консалтинговое агентство, я думаю, это ушло навсегда», — сказала она. «Рост талантов в сфере гибких технологий… никуда не денется».

Кейси из Engine сказал, что компания недавно провела общенациональное исследование, которое показало, что почти 80% работающих мам хотели бы продолжать работать из дома. Кейси сказал, что компания думает о гибких моделях, которые позволили бы это сделать.

«В отрасли, которая пытается привлечь больше женщин на руководящие должности, в отрасли, где мы пытаемся внести больше разнообразия в рабочую силу, идея возможности предложить это сотрудникам и выйти на другие рынки за пределами Нью-Йорк — источник талантов, особенно разнообразных, — в этом есть что-то действительно привлекательное », — сказала она.

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *