Изменение конфиденциальности Apple может увеличить мощь ее App Store

Изменение конфиденциальности Apple может увеличить мощь ее App Store

НЬЮ-ЙОРК, НЬЮ-ЙОРК — 20 сентября: Генеральный директор Apple Тим Кук приветствует клиентов на торжественном открытии флагманского розничного магазина Apple на Пятой авеню 20 сентября 2019 года в Нью-Йорке.

Тейлор Хилл | WireImage | Getty Images

Мир цифровой рекламы изо всех сил готовится к серьезным изменениям, когда Apple обновит программное обеспечение iPhone в ближайшие недели.

Этот шаг, получивший название «Прозрачность отслеживания приложений» или ATT, заставит разработчиков приложений запрашивать разрешение, прежде чем они смогут собрать уникальный идентификатор на каждом устройстве iOS, называемый идентификатором для рекламодателей или IDFA. Ожидается, что значительная часть пользователей скажет «нет». Сегодня разработчики и рекламодатели используют IDFA для таргетинга мобильных объявлений и измерения их эффективности.

Apple постоянно заявляла, что изменение ее платформы, объявленное в июне прошлого года, касается конфиденциальности.

Однако профессионалы в области цифровой рекламы говорят, что у Apple может быть побочное преимущество: усиление власти над своим App Store, что дает Apple больше контроля над видами приложений, которые становятся популярными и приносят миллионы через магазин.

В частности, разработчикам приложений будет сложнее привлечь потребителей к загрузке их приложений с помощью рекламы внутри приложений. Это могло бы помочь Apple вместо этого направлять потребителей к приложениям, которые она предпочитает выделять в App Store для своих бизнес-целей. Например, Apple могла бы выделить больше игр, которые оплачиваются по подписке, где Apple получает постоянную скидку, и меньше казуальных социальных игр, которые в значительной степени монетизируются за счет покупок в приложении, что может отвлечь от общего игрового процесса iOS и нанести ущерб бренду Apple.

Этот шаг также может способствовать развитию собственной поисковой рекламы Apple, которая представляет собой рекламу для загрузки приложений, которая появляется непосредственно в App Store.

Как Apple App Store, так и рекламный бизнес рассматриваются как часть бизнеса по предоставлению услуг, который компания указала инвесторам как двигатель роста. В 2020 финансовом году выручка компании составила 53,8 млрд долларов, что на 16% больше, чем в предыдущем году.

«Я думаю, Apple смогла добиться морального превосходства, заявив, что они сосредоточены на конфиденциальности пользователей. Но на самом деле они действительно передали открытие приложений и продажу товаров Facebook и Google. Я вижу, что они делают попытки чтобы вернуть этот контроль », — сказал Брайан Боуман, генеральный директор Consumer Acquisition, цифровой рекламной компании, специализирующейся на привлечении пользователей.

Когда к нам обратились за комментариями, Apple подтвердила свою приверженность конфиденциальности.

«Мы считаем, что конфиденциальность является одним из основных прав человека, и что пользователи должны иметь прозрачность и выбор в отношении того, как собираются и используются их данные. Мы десятилетиями инвестировали в технологии, обеспечивающие конфиденциальность, с интеллектуальным предотвращением отслеживания в Safari и метками конфиденциальности в приложении. Магазин, вход через Apple и прозрачность отслеживания приложений. Наши функции конфиденциальности применяются ко всем разработчикам, включая Apple. Но пользователи не будут видеть запросы прозрачности отслеживания приложений от Apple, потому что мы не отслеживаем пользователей ».

Как работают объявления, ориентированные на установку приложения

В течение многих лет многие приложения, которые возглавляли чарты Apple App Store, были дополнены маркетинговой стратегией, ориентированной на пользователей, которые с наибольшей вероятностью потратят деньги.

Такие компании, как Facebook, Google и TikTok, продают рекламу с установкой приложений. Обычно они отображаются в других приложениях в виде всплывающего окна или элемента в ленте. Когда пользователи нажимают на рекламу, они попадают на страницу в App Store для загрузки рекламируемого приложения.

Объявления с установкой приложений являются основной частью стратегии привлечения пользователей для многих компаний, особенно компаний, занимающихся электронной коммерцией и казуальных игр, которые полагаются на то, что небольшая часть пользователей приобретает множество надстроек в игре. Этих пользователей иногда называют «китами». По оценке AppsFlyer, производящей рекламное программное обеспечение для производителей приложений, производители приложений потратят 96,5 млрд долларов на рекламу, ориентированную на установку приложений, в 2021 году, или около трети общих мобильных расходов на рекламу.

Это потому, что они эффективны. Sensor Tower, аналитическая компания, занимающаяся мониторингом магазинов приложений, в четверг опубликовала исследование, в котором было обнаружено, что переходы из других приложений привели к 20% установки новых приложений в App Store в 2020 году. Единственным более крупным источником были прямые поиски в App Store, на которые приходилось 59% установок.

Макет всплывающего окна, который пользователи iPhone увидят перед использованием приложения, которое отслеживает их данные. Это изображение предоставлено Apple.

яблоко

Объявления, ориентированные на установку приложений, часто продаются по цене за установку, варьирующейся от гроша до десятков долларов. Как правило, покупатели рекламы оценивают, сколько покупатель из определенной демографической группы может потратить за время использования приложения, и делают простое математическое суждение. Если цена за установку меньше, чем предполагаемая пожизненная ценность людей, на которые нацелена эта реклама, то производитель приложения покупает столько рекламы, сколько может себе позволить.

Изменение ATT и другие настройки конфиденциальности Apple угрожают этой модели, резко сокращая объем информации о том, насколько эффективна их реклама, которую имеют маркетологи. Без этой информации маркетологи приложений не могут сказать, получают ли они нужных людей для установки своих приложений.

«Если вы посмотрите на компании, которые вкладывают $ 6 [million] до 20 миллионов долларов в месяц, каждый месяц в течение 18 месяцев, чтобы получить окупаемость, все это становится непрозрачным очень, очень быстро, когда Apple щелкает этим переключателем », — сказал Боуман.

Казуальные игровые приложения, которые часто появляются в чартах Apple Top Grossing, скорее всего, пострадают. Согласно оценке Sensor Tower, игры составляют огромную часть бизнеса Apple App Store, на них приходится 65,8% расходов на платформу.

Что касается игр, рефералы являются основным источником загрузок, на них приходится 38% первоначальных установок в 2020 году — больше, чем люди, выполняющие прямой поиск в App Store, по данным Sensor Tower.

«Основная стратегия роста для большинства, если не для всех, компаний, занимающихся мобильными играми, — это платная реклама. На самом деле нет ни одной игровой компании, которая бы не использовала их», — сказал Эрик Зеуферт, автор Mobile Dev Memo, у которого есть опыт работы. в привлечении пользователей для игровых компаний.

Unity, компания, которая производит игровое и рекламное программное обеспечение для небольших разработчиков, предупредила в феврале, что изменение IDFA может изменить «способ, которым разработчики мобильных игр привлекают клиентов и как они оптимизируют пожизненную ценность для клиентов».

Андре Кемпе из Admiral Media, маркетинговой фирмы, ориентированной на издателей мобильных приложений, считает, что изменение Apple может заставить разработчиков игр изменить способ работы своих игр. Вместо того, чтобы полагаться на нескольких крупных спонсоров, им, возможно, придется нацелиться на большее количество людей, чтобы они потратили меньшие суммы.

«Как только они поймут, что мне нужно зарабатывать на этом деньги, тогда какой-нибудь менеджер по продукту скажет: хорошо, нам нужно поместить экран оплаты где-нибудь на первом уровне, которого вы раньше не видели, чтобы пользовательский опыт немного измениться, — сказал Кемпе.

Да, Apple продает рекламу

В App Store более 1,8 миллиона приложений, и маркетологи утверждают, что приложения не могут рассчитывать на то, что люди найдут их в App Store или ждут, пока Apple их представит.

«Это тирания чрезмерного выбора, потому что вы входите туда, и вы можете получить доступ и загрузить что угодно, по большей части на стороне free-to-play, с точки зрения игры», — сказал Т.С. Келли, руководитель аналитического отдела медиаагентства Carat.

Apple предпочитает продвигать в App Store элегантные и красивые приложения, соответствующие имиджу бренда, а не казуальные игры, которые умеют рекламировать.

«Если Apple наносит ущерб рекламе и делает ее намного менее эффективной, тогда разработчики становятся все более зависимыми от Apple в плане воздействия», — сказал Сеуферт.

Но есть способ заплатить за лучшее размещение в App Store: поисковая реклама.

Несмотря на крошечный размер по сравнению с доходом Apple App Store, который, по оценкам Sensor Tower, в прошлом году составил 21,7 миллиарда долларов, его рекламный бизнес растет.

В январе финансовый директор Apple Лука Маэстри заявил, что компания установила рекорд по доходам от рекламы. Компания не была более конкретной. В 2018 году Wall Street Journal сообщила, что приносит около 1 миллиарда долларов дохода в год.

У поисковой рекламы Apple есть преимущество перед другими рекламными сетями, потому что Apple не нужно проводить межсайтовое отслеживание для выявления людей, которые могут купить — с помощью поисковой рекламы пользователь уже выразил намерение загрузить определенный тип приложения.

Поскольку реклама, ориентированная на установку приложения, становится менее эффективной, все больше производителей приложений могут быть вынуждены покупать поисковую рекламу Apple.

«Многие рекламодатели не согласятся с тем, что они в некотором роде слепы к iOS и Facebook», — сказал Кемпе, и вместо этого будут полагаться на более подробную информацию, которую Apple может предоставить им.

Apple упомянула этот рекламный бизнес в своем последнем отчете о прибылях и убытках, в очередной раз подчеркнув конфиденциальность.

«Бизнес в сфере поисковой рекламы идет хорошо, поисковик дает много намерений», — сказал генеральный директор Apple Тим Кук во время телефонного разговора с аналитиками в январе. «Мы делаем это очень конфиденциально, соблюдая строгие правила конфиденциальности и так далее».

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *